สตามิน่า เอเชีย (Stamina Asia) และมาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) ได้ร่วมกันศึกษาถึงพลังของ “การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย เผยว่า แม้คนไทยจะมีความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งกับเรื่องราวในอดีต แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ควรจะต้องสร้างความสมดุลระหว่างองค์ประกอบแห่งความคิดถึงอดีตเข้ากับความทันสมัยในยุคปัจจุบันอย่างลงตัว
งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงปลายปี 2024 โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างคนไทยจำนวน 400 คนจากกลุ่มอายุและประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน พบว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าเรื่องราวในอดีตดีกว่าปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังคงมุ่งเน้นอนาคตด้วยเช่นกัน โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าอนาคตน่าจะดีกว่าปัจจุบัน ซึ่งสะท้อนว่า ‘การทำตลาดแบบย้อนวันวานเพียงอย่างเดียวนั้น อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์
เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท สตามิน่า เอเชีย จำกัด กล่าวว่า “สิ่งที่เราเห็นคือความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับการย้อนวันวาน” ถึงแม้คนไทยจะให้คุณค่ากับความทรงจำและประสบการณ์ในอดีตอย่างลึกซึ้ง แต่ก็ไม่ได้ต้องการย้อนกลับไปใช้ชีวิตแบบในอดีต พวกเขาต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความทรงจำอันล้ำค่าของพวกเขาเข้ากับนวัตกรรมและคุณค่าของยุคปัจจุบัน
เจอโรม กล่าวเสริมว่า กลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในตลาดฝั่งตะวันตก ซึ่งบางครั้งก็ถูกใช้มากเกินไป แต่สำหรับประเทศไทย นี่อาจเป็นโอกาสใหม่ ในอดีต คนไทยไม่ค่อยอยากจดจำอดีต เพราะมักเชื่อมโยงกับความยากจน แต่ปัจจุบัน ผู้ใหญ่ทุกคนมีภาพจำในเชิงบวก ด้วยเพราะเป็นช่วงที่ประเทศไทยมีการเติบโตและรุ่งเรืองขึ้น การผสมผสานของอดีตที่ดีกว่าปัจจุบันที่ไม่แน่นอน ทำให้เกิดโอกาสของการตลาดย้อนวันวานได้
มุมมองที่แตกต่างกันต่อ “ความคิดถึง” ในแต่ละกลุ่ม
ข้อค้นพบสำคัญอื่นๆ จากการวิจัยเผยให้เห็นความแตกต่างชัดเจนของกลุ่มคนไทยที่ตอบสนองต่อความคิดถึงอดีต:
- ผู้ชายมักคิดถึง “สิ่งที่ขาดหายไป” เช่น วิถีชีวิตในสังคมที่เคยมีมาก่อน ขณะที่ผู้หญิงมักคิดถึง “บุคคล” หรือคนที่เคยพึ่งพาได้
- คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะคิดถึงประสบการณ์ “ส่วนตัว” มากกว่า ขณะที่ผู้ใหญ่หรือผู้สูงวัยจะมีความรู้สึกอ่อนไหวต่อ “การนำเสนอหรือสิ่งของ” จากอดีตมากกว่า
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ “การตลาดย้อนวันวาน”
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะนำกลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานมาใช้ ผลวิจัยนี้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการใช้ความคิดถึงอดีตกับวิธีการใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนอายุน้อยหรือกลุ่มผู้หญิง ควรใช้การนำเสนอเรื่องราวในอดีตในระยะเวลาไม่นานมาก และเน้นเรื่องราวในเชิง “ส่วนตัว” หรือ “ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” จะได้ผลดีกว่า ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุและผู้ชาย ควรใช้ “ความคิดถึงทางวัฒนธรรม” โดยอิงจากเรื่องราวในสังคมหรือสถานที่จากอดีตที่ไกลออกไป จะมีประสิทธิภาพมากกว่า
แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาร์เก็ตบัซซ จำกัด กล่าวเสริมว่า “กุญแจสำคัญไม่ใช่การนำอดีตกลับมาแบบเดิม ๆ แต่คือการใช้ความคิดถึงเป็น ‘สะพาน’ เชื่อมโยงความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความต้องการและแรงบันดาลใจในปัจจุบัน พร้อมทั้งสร้างอารมณ์ร่วมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย”
“การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย – โอกาสที่ยังใช้ไม่เต็มที่
ที่ผ่านมา มีแบรนด์มากมายในประเทศไทย ทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถใช้ประโยชน์จากมรดกของแบรนด์ (brand heritage) แต่อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถนำเอาความคิดถึงวันเก่า ๆ มาใช้ในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การนำเรื่องราวจากอดีตกลับมาเล่าใหม่ แต่ต้องสร้าง “เรื่องราว” ที่ผสานความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับปัจจุบันได้อย่างแนบเนียน ในขณะที่ประเทศไทยยังคงพัฒนาต่อไป แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงระหว่าง “อดีตอันมีค่า” กับ “ความต้องการและความหวังในปัจจุบัน” ได้อย่างแท้จริง จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย
งานวิจัยนี้ยังเน้นให้เห็นว่า การทำตลาดย้อนวันวานในประเทศไทยต้องอาศัย “ความสมดุล” อย่างประณีต – แบรนด์ต้องผสานพลังทางอารมณ์ของอดีต ในขณะที่ยังคงมุ่งสู่ความก้าวหน้าในอนาคต ด้วยสังคมผู้สูงวัยในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บทบาทของ “ความคิดถึงอดีต” ในการตลาดจึงมีแนวโน้มจะทวีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มสูงวัยมักจะมีความผูกพันกับความทรงจำทางวัฒนธรรมและค่านิยมดั้งเดิมมากกว่ากลุ่มวัยอื่น ๆ